WOW air - hugmyndin á bakvið vörumerkið

Það voru mikil forréttindi fyrir pistlahöfund að koma að mótun vörumerkis WOW air í upphafi. Ólgusjórinn sem flugfélagið gengur í gegnum núna fær vonandi farsælan endi, en eins og við vitum þá þarf mótvind fyrir flugdrekann til að fara á loft!

Eftir fréttirnar undanfarinna daga langaði mig að stikla á stóru varðandi hugsunina á bakvið vörumerkið. Hvernig vörunni og þjónustunni var beitt til að skapa öðruvísi upplifun, sem aftur átti að vera mikilvægur hluti af markaðssetningunni. Ég tala í þátíð, þó margt eigi ennþá við, en ég fylgdi fyrirtækinu frá stofnun og í rúmlega tvö ár og tala því út frá þeim tíma.

Félagið átti fyrst að heita Icejet, en WOW air varð svo ofaná. Hugmyndafræðin á bakvið vörumerkið var alltaf WOW-ið.  Vörumerkjastefnan var ,,Það er WOW í öllu sem við gerum". Hún var hugsuð sem hvatning fyrir starfsfólk og samstarfsaðila en jafnframt pólstjarna til að hjálpa öllum sem komu að þjónustuupplifuninni að taka ákvarðanir.

WOW átti að vera tákn fyrir það hvernig flugfélagið nálgaðist gestina sína (ekki kallaðir farþegar sem vakti upp stór augu á flugvöllum). Það átti að vera gestum efst í huga þegar verslað var við fyrirtækið eða þegar komið var úr flugi en jafnframt átti WOW að endurspeglast í öllum samskiptum og snertingum við viðskiptavini. Stoðirnar voru fjórar, WOW air átti að vera ódýrast, stundvísast, með bestu þjónustuna um borð ásamt því að vera fersk og skemmtileg í öllu starfi.

WOW air átti alltaf að vera lággjaldafélag. Sætaverð átti að vera lágt, ekkert umfram sætið innifalið en gestir gætu svo keypt viðbótarþjónustu eftir þörfum. Gestir áttu að upplifa WOW í verðinu en jafnframt í þjónustuupplifuninni sjálfri. Öll flugfélög þurfa starfsfólk í þjónustu um borð, starfsmannafatnað, merkingar á flugvélar, hönnun á markaðsefni, vörur sem seldar eru um borð og svona mætti lengi telja. Hugmyndin var að taka alla þessa þætti sem félagið komst ekki hjá því að gera, setja WOW í þá en án þess að kosta meiru til. Vera creative í þjónustuupplifuninni sjálfri en ekki aðeins markaðsefni. Markmiðið var að koma gestum skemmtilega á óvart. Einhverjir myndu þá deila reynslu sinni í netheimum eða á meðal vina og jafnvel taka myndir. Meira máli skipti að margir ættu eftir að muna aftir óvenjulegu en jákvæðu flugi í heimi þar sem öll flug eru nánast eins.

Sú staðreynd að starfsfólk félagsins var tilbúið undanfarna daga til að gefa eftir launin sín fyrir WOW air segir mikið til um hversu vel starfsfólk tengir við vörumerkið en mælingar sýna að félagið er orðið mjög þekkt víða um heim.

Hér að neðan eru nokkur dæmi um hvernig WOW upplifunin varð til í samstarfi við fjölmarga WOW starfsmenn og auglýsingastofu. Þó mikið af þessum þáttum hafi tekið breytingum er sumt sem lifir og annað sem hefur bæst við. Öll dæmin sína engu að síður vel hugmyndina á bakvið vörumerkið og hvernig hægt er að standa uppúr, án þess að kosta meiri til, ef stefnan er skýr.

- - - 

Fyrir marga eru flugvélar spennandi. Ekki var mikið fjármagn til merkinga í upphafi. Vélarnar voru því aðeins merktar með límmiðum, fyrst vinstra megin, sem WOW Force One og Two (sem vakti mjög mikla athygli), en síðar með risastóru WOW á búknum, brosi og sólgleraugum en jafnframt voru skilaboðin ,,Love is in the air" sett undir búkinn.

 

 

 

 

 

 

 

 

Það er mjög kostnaðarsamt að kaupa auglýsingar á flugvöllum. Það var of dýrt í upphafi en allir flugvellir verða að bjóða flugfélögum standa til að mæla handfarangur, en úr varð WOW öryggisvörðurinn. Hann fékk að vera á mörgum ,,selfies" út um allan heim og var reyndar líka stolið reglulega í partí og á árshátíðir fyrirtækja sem starfa í Leifsstöð, en yfirleitt alltaf mættur aftur á mánudagsmorgni. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Flugmenn félagsins voru í Top Gun jökkum og með Ray ban sólgleraugu og flugliðarnir í glæsilegum fjólubláum starfsmannabúningum. Hópurinn fékk hvatningu að ganga saman í gegnum flugstöðvar  en oftar en ekki stoppuðu flugvallagestir og tóku mynd af þeim þegar hópurinn fór hjá. Til marks um stemninguna voru flugmenn WOW air búnir að samþykkja að vera með bingó í háloftunum fyrir gesti!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Hér að neðan eru svo fleiri dæmi sem ég læt skýra sig sjálf með hvatningarkveðju til allra sem starfa hjá WOW air. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

...og auðvitað gerði Spaugstofan svo sína útgáfu:

 

Jóla-markaðsherferðin sem felldi skæruliðana!

Kólumbíska ríkistjórnin hafði verið í stríði við skæruliðasamtökin FARC í yfir 50 ár. Nýlega var risa áfanga náð þegar samið var um frið við skæruliðana sem eru nú að snúa til baka inn í Kólumbískt samfélag. FARC voru elstu og stærstu skærliðasamtökin í Ameríku. Þau báru ábyrgð á stórum hluta af kókaínframboði heimsins en þau fjármögnuðu sig jafnframt með þúsundum mannrána. Um 200.000 manns létust í átökunum og yfir 7 milljónir hafa flúið heimilin sín frá því að átök hófust árið 1964.   

Auglýsingastofan Lowe-SSP3 í Bogota var fengin til liðs við ríkistjórnina í Kólumbíu fyrir 8 árum. Þá var orðið ljóst að lausnin að friði fælist ekki í fleiri drápum eða handtökum á skæruliðum. Það þyrfti að leita nýrra leiða. Markmiðið var að hvetja þá sem störfuðu innan samtakanna til að leggja niður vopn. Þeir sem það gerðu fengu sakaruppgjöf, menntun og vinnuþjálfun, ásamt sálfræðiaðstoð, í þeim tilgangi að tryggja góða aðlögun inn í samfélagið. Í dag hefur auglýsingastofan keyrt áfram yfir 500 auglýsingaherferðir sem eiga stóran þátt í þeim árangri sem hefur náðst.

Greiningin

Í upphafi voru tekin viðtöl við yfir 200 fyrrum FARC liða sem höfðu búið á hinum ýmsu svæðum þar sem samtökin héldu til. Reynt var að komast að því hvernig lífið var í frumskóginum, hvaða hvatar lágu að baki með það fyrir augum að skilja þeirra hlið á deilunni. Það kom fljótt í ljós að skæruliðarnir voru sumir í jafnmiklu fangelsi og fórnarlömbin sem þeir höfðu í gíslingu. Afleiðingarnar af því að reyna, en takast ekki að flýja, voru skelfilegar en einnig var það nánast ógjörningur að rata út úr skóginum.

Viðtölin leiddu í ljós að jólin voru viðkvæmur tími. Þá braust út heimþrá vegna einangrunnarinnar og hugur þeirra leitaði heim til barna sinna og fjölskyldna. Sögulega höfðu flestir yfirgefið FARC í kringum jólatímabilið. Samtökin bönnuðu útvörp og talstöðvar, nema meðal yfirmanna, en einnig höfðu samtökin farið mun dýpra inn í skóginn en áður og voru á meiri hreyfingu. Árið 2010 var því tekin ákvörðun um að endurhugsa stefnu stjórnvalda gagnvart FARC.

Lausnin

Jólatímabilið var líklegasti tíminn til árangurs en finna þurfti óhefðbundnar leiðir tli að koma skilaboðum til skæruliðana og móta ný skilaboð sem hreyfðu við markhópunum þremur: Skæruliðunum; fjölskyldum skæruliðanna sem vildu fá þá heim aftur og loks; almennum borgurum, sem þurftu að snúa baki við fordómum gagnvart skæruliðunum og láta þá finna að þeir væru velkomnir aftur inn í samfélagið þrátt fyrir fyrri aðild að voðaverkum.

Lykilatriði var að segja skilið við ásakanir og fordóma. Í hugum markhópanna þriggja var nauðsynlegt að gera bæði FARC liða og hermennina mannlega. Markaðssamskiptin þurftu því að einblína á það sem sameinaði hópana. 

Í desember árið 2010 var fyrsta átakinu ýtt úr vör, ,,Operation Christmas.” Þyrlur voru þá notaðar til að ferja hermenn til La Macerena í Kólombíu, þar sem um 52% allra skæruliða héldu til, djúpt inn í skóginum. Þar voru níu 20 metra há tré skreytt með yfir 2.000 jólaljósum með hreyfiskynjurum. Það kveiknaði á jólaljósunum þegar gengið var hjá. Stór skilti voru sett á trén sem sögðu ,,Ef jólin geta komið í frumskóginn þá getur þú komið heim. Um jólin er allt hægt!“  Þyrlur slepptu jafnframt þúsundum ljósa á jörðina sem mynduðu gönguleiðir út úr skóginum. Margar útvarpsstöðvar voru samhliða  fegnar til að spila jólalög, með nýjum textum í stað þeirra gömlu: ,,Horfðu til himna, fylgdu ljósunum, fjölskyldan bíður þín heima.” Hefðbundnar auglýsingar í sjónvarpi voru einnig framleiddar og birtar á bestu tímum. Ekki til að ná til skæruliðanna, sem höfðu mjög takmarkaðan aðgang að sjónvarpi, heldur til að ná til fjölskyldna þeirra og hreyfa við almenningi.

Árnar í skóginum voru notaðar af stórum hluta skæruliða til að rata og komast á milli staða. Í desember 2011 var 6.832 fljótandi gegnsæum kúlum sleppt í árnar, fylltar með ljósum og gjöfum og skilaboðum frá íbúum í nálægum þorpum. Átakið var kallað ,,Rivers of light” en kúlurnar, sem lýstu upp í myrkri, voru látnar sigla um árnar í skóginum og lýsa leiðina heim. Skilaboðin inni í kúlunum innihéldu hvatningu til skæruliðana: ,Fólkið í Kólumbíu vill fá þig heim!” 

Næsta herferð fékk heitið ,,Mother’s Voice.” Plakötum með ljósmyndum af skæruliðunum þegar þeir voru á barnsaldri var þá dreift í skóginum. Á plakötunum voru einnig skilaboð frá mæðrum þeirra: ,,Áður en þú fórst inn í skóginn varstu barnið mitt og þú verður það alltaf. Komdu aftur, ég sakna þín, komdu heim um jólin.”

Fleiri tækifæri en jólin voru einnig hagnýtt. Sem dæmi var fleiri þúsund fótboltum látið rigna yfir skóginn þegar landsliðið var að keppa. Boltarnir voru áritað af landsliði Kólumbíu og frægum leikurum og tónlistarmönnum með hvatning: ,,Við erum eins, við elskum fótbolta. Komdu og spilum aftur saman!”

Árangurinn

Áður en friðarsamningarnir voru undirritaðir höfðu 17.000 skæruliðar yfirgefið skóginn. Það væri ofsögum sagt að herferðin eigi allan heiðurinn. Margt spilar inn í en það er ljóst að markaðsnálgunin var lykilþáttur bæði í sókninni gagnvart skæruliðunum en ekki síður við að breyta viðhorfi Kólumbíubúa sem var forsenda friðarviðræðanna. Í fyrra var svo forseti Kólumbíu, Juan Manuel Santos, heiðraður með Friðarverðlaunum Nóbels fyrir árangurinn við að leiða til lykta þetta yfir 50 ára stríð ríkistjórnar Kólumbíu við FARC.

Lowe-SSP3 auglýsingastofan hefur sópað til sín verðlaunum og fengið athygli í fjölmiðlum út um allan heim fyrir verkefnið. 60 mínútur varði nýlega miklum tíma í umfjöllun um markaðherferðirnar í þætti um þennan nýja frið sem nú ríkir í Kólumbíu.

Markaðsherferðir og markaðssamskipti eru eflaust algengari hluti af stríðum en við gerum okkur grein fyrir. Það er einnig líklegt að meðlimir ISIS og Al-Qaeda upplifi sig sumir fasta í aðstöðu sem þeir komast ekki út úr. Geta markaðsfræðin etv. spilað stórt hlutverk á fleiri stöðum við að stilla til friðar? Í Kólumbíu var svarið svo sannarlega já!

 

 

John Lewis, nú mega jólin koma!

Jólaauglýsing John Lewis í ár var kynnt síðasta föstudag. Auglýsingin markar upphaf jólahátíðarinnar hjá mörgum Bretum. Fyrirtækinu hefur á undanförnum árum tekist að skapa mikla eftirvæntingu eftir auglýsingunum og fengið mikla umfjöllun í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum.

Í ár er það sagan um Jóa litla og skrímslið Moz. Þetta er stór herferð, fjárfesting uppá rúmlega 800 milljónir. Í stuttu máli er sagan um stóra og loðna skrímslið Moz, sem er undir rúminu hans Jóa litla á nóttunni og hræðir hann. Fljótlega verða þeir vinir og byrja að leika sér saman á nóttunni. Moz áttar sig svo á því að hann verður að kveðja Jóa litla, svo hann geti haldið áfram að vaxa.  

Fyrir fyrstu herferðina árið 2009 var farið í mikla greiningarvinnu en niðurstöður hennar halda enn. Kúnnahópur John Lewis er efnameira fólk sem vill gefa gjafir sem valdar eru af alúð. Gjafirnar eiga ekki að vera ódýrar en þurfa að vera áhugaverðar, aðgreinandi og falla vel að þeim sem þær fær. Kúnnahópurinn hefur örlítið meira fyrir því að finna og kaupa réttu gjöfina til að sýna ást eða væntumþykju. Þetta innsæi leiddi til þess að árið 2009 varð til stefnan: ,,The home of thoughtful gifting - a place where shoppers can find gifts that show 'a little more thought'.

Fyrstu tvö árin gekk ekki vel. Þetta er því saga af þrautseigju.  Jólin 2011 fór allt á flug en þá var sagan um litla óþreygjufulla strákinn sem var að bíða eftir jólunum. Hann var ekki að bíða eftir að getað opnað sínar eigin gjafir heldur hlakkaði hann til að gefa mömmu og pabba pakka. Strategían á bakvið John Lewis auglýsingarnar hefur alltaf verið sú sama, þó sagan sjálf breytist á hverju ári. Hún er óvenjuleg að því leyti að á þessum árstíma hafði alltaf tíðkast að höfða til skynsemi fólks, þ.e. leggja áherslu á vörur, eiginleika þeirra og gera verð áberandi. John Lewis auglýsir hins vegar engar vörur, höfðar til tilfinninga og staðsetur sig sem verslunina sem selur hugulsamari jólagjafir. Það skiptir máli hvar gjöfin er keypt því John Lewis er búinn að telja okkur trú um að við gefum betri gjafir ef þær eru keyptar hjá þeim. Hugrænu áhrifin er hægt að setja í samhengi við ungu stúlkuna sem fær trúlofunarhring frá kærastanum sínum. Hringurinn er úr gulli með stórum demanti. Þegar stúlkan kemst að því að hringurinn er keyptur í Costco þróast hugmyndin um hringinn á verri veg. Breytum nú sögunni og skiptum Costco út fyrir Tiffanys. Nú fær gjöfin allt aðra þýðingu þó hringurinn sjálfur sé óbreyttur. John Lewis vill vera Tiffanys. Afar snjall staður til að eiga í hugum fólks.

Árangur fyrirtækisins hefur verið eftirtektarverður á þessu mikilvægasta sölutímabili ársins sem skilar 20% af heildarsölu- og 40% af hagnaði fyrirtækisins. Söluaukning síðustu fjögur ár er 33%, markaðshlutdeildin hefur aukist um tæplega 30% og ávöxtun fjárfestingarinnar toppaði í GBP 10 á hvern GBP 1 sem fjárfest var í herferðina.  

 

 

Hvernig vann Icelandair Euro Effie?

Það telst til tíðinda þegar íslenskt fyrirtæki vinnur erlend verðlaun fyrir markaðsstarf.  Icelandair vann nýlega Euro Effie verðlaun fyrir heferðina Stopover buddy sem Íslenska auglýsingastofan framleiddi. Verðlaunin þykja ein þau eftirsóttustu í Evrópu en þau eru veitt fyrir  markaðssamskipti sem skila framúrskarandi árangri. 

Kínverski herkænskusnillingurinn Sun Tzu sagði eitt sinn: ,,All men can see these tactics whereby I conquer, but what no one can see is the strategy out of which victory is evolved.” Umræða um markaðsherferðir á Íslandi einkennast of mikið af umræðu um hvað einhverjum þykir flott, fallegt eða frumlegt. Það er allt gott og gilt en eins og Sun Tzu sagð forðum er það strategían sem gerir sigurinn mögulegan.  

Í samkeppninni um farþegaflutninga milli Evrópu og Bandaríkjanna verður flug með millilendingu alltaf að teljast síðri kostur sé beint flug í boði. Það kýs enginn lengri flugtíma, ef styttri er í boði, fyrir sama verð.  Þetta var áskorun Icelandair sem er mjög litill samkeppnisaðili á risa markaði fyrir flug yfir Norður-Atlantshafið.  Þar eru stór flugfélög á borð við British Airways, United, Delta og Lufthansa sem öll bjóða bein flug og auglýsa grimmt. Til samanburðar var Icelandair með minna en 1% hlutdeild af því fjármagni sem fer í að auglýsa flug á þessum flugleiðum. Icelandair rekur 30 flugvélar, þessi fjögur flugfélög eru með samtals 3.200 flugvélar.

Markmið markaðsherferðarinnar var að auka vitund á-, skapa jákvætt viðhorf til- og auka sölu á flugferðum Icelandair yfir Norður- Atlantshafið.

Flestir flugfarþegar nota flugleitarvélar við bókun á flugsætum en þar koma ódýrustu kostirnir efst ásamt beinum flugum. Úr rannsóknarvinnunni fyrir herferðina kom í ljós að 80% af Bandaríkjamönnum finnst óþæginlegt að líta út eins og ,,túristar” og vildu helst falla inn í hópinn eins og innfæddir þegar þeir ferðast.  Ennfremur eyddu Bretar 17 milljörðum punda of mikið á ári, á ferðalögum vegna skorts á staðbundinni þekkingu á þeim áfangastöðum sem þeir heimsóttu. 72% af ferðalöngum þyrstir í einstaka ferðaupplifun og 34% sögðust kjósa ferðaupplifun sem einkenndist af því að ferðast og njóta eins og innfæddir á áfangastaðnum sem ferðast er til. Úr greiningarvinnunni spratt því upp tækifæri í að hvetja fólk til að lengja ferðalagið, með stoppi á Íslandi, með því að bjóða þeim Íslenskan vin sem sagði þeim frá og sýndi þeim áhugaverða staði á Íslandi. Íslenskur millilendingavinur! Veikleikanum var þannig snúið við í tækifæri. Auglýsingaslagorðið ,,The Icelandair Stopover: Other airlines give you miles, we give you time” varð til.

Flugfélagið byrjaði á því að fá starfsfólk til að bjóða ferðalöngum að verða vinir þeirra og leiðsögumenn á Íslandi án þess að gjald væri tekið fyrir. Birkir Hólm, forstjóri Icelandair var einn af þeim fjölmörgu starfsmönnum sem buðu fram þjónustu sína en mikill fjöldi Íslendinga fylgdi svo í kjölfarið.

Stærsti hluti fjármagnsins sem fór í herferðina var varið í framleiðslu á efni en samfélagsmiðlar og almannatengsl voru í næstu tveimur sætunum.  Nálgunin var svo óvenjuleg og efnið sem var framleitt það gott, að herferðin fékk mjög mikla athygli á samfélagsmiðlum og fjölmiðlum. Verðmæti fjölmiðlaumfjöllunnar var metin rúmlega fimmtíu sinni meiri en sú fjárfesting sem fór í herferðina sjálfa. Það var jafnframt geysilega mikill vöxtur í bókunum á flugi yfir Norður-Atlantshafið bæði með og án stoppi á Íslandi.    

Allar ábendingar eru vel þegnar: [e-mail].

Vörumerki og auglýsingar: P&G gekk of langt með Facebook

Stærsti auglýsandi í heimi, Procter & Gamble, segist hafa sóað hundruðum milljóna króna í auglýsingar sem beindust að alltof litlum markhópum. Marc Pritchard, yfirmaður allra vörumerkja fyrirtækisins, sagði við þetta tilefni: ,,We targeted too much, we went to narrow.”

Fjöldi fyrirtækja hefur lagt of mikla áherslu á skammtímasöluherferðir (e. activation) sem beint er að litum hópum með skilaboðum sem höfða til skynseminnar. Á sama tíma hafa þau lagt of litla áherslu á að styrkja vörumerkin sín til lengri tíma, svo sem með tilfinningahlöðnum skilaboðum sem staðsetur þau á einstakan hátt í hugum neytenda. Bæði langtíma- og skammtímaaðgerðir eru mikilvægar en til að hámarka árangur af markaðsstarfinu þurfa þær að vera í jafnvægi.

Skammtímasöluherferðir geta kallað fram auðmælanleg áhrif strax en þau vara oft stutt. Á móti geta vörumerkjaherferðir haft aukin langtímaáhrif en sýnt minni söluaukningu til skamms tíma, þær eru hins vegar drifkraftur vaxtar vörumerkja og þar með mun líklegri til að auka sölu til lengri tíma. Söluherferðir með tölvupósti, í leitarniðurstöðum eða á Facebook verða jafnframt mun árangursríkari ef vörumerkið er sterkt.

Stærsta markaðsrannsóknasetur í heimi, Ehrenberg-Bass Institute í Ástralíu, hefur sýnt fram á að vörumerki stækka með því að beina markaðssamskiptum sínum til allra sem koma til með að kaupa í vöruflokknum og þau þurfa jafnframt að gera það oft.

Les Binet frá Adam&Eve DDB og ráðgjafinn Peter Field hafa markvisst unnið að greiningu gagna frá IPA stofnuninni um verðlaunaauglýsingaherferðir og gefið út nokkrar skýrslur um niðurstöðurnar. Stjórnendur markaðsmála þurfa að fókusera á dekkun og jafnvægi milli skammtímasöluherferða og langtímavörumerkjauppbyggingar. Niðurstöður Binet og Field benda til þess að jafnvægi sé náð þegar 60% af fjármagninu fer i í langtímavörumerkjauppbyggingu og 40% í skammtímasöluátök.

Apple stendur fyrir sköpunargleði og Nike fyrir árangur. Við höfum flest svipaða hugmynd um hvað þau standa fyrir og við vitum jafnframt að þau eru vinsæl. Þessi hugmynd um vörumerkin fær marga til að bregðast betur við markaðsstarfi þeirra því þau standa fyrir eitthvað meira en eiginleika fatnaðarins og tækjanna. Þau eru líklegri til að vera valin þegar fólk stendur frammi fyrir kaupákvörðun í vöruflokkunum þeirra og söluherferðir fyrirtækjanna eru jafnframt líklegri til að skila árangri.

Stjórnendur markaðsmála þurfa því að beina markaðssamskiptum sínum til allra sem munu einhvern tímann kaupa í vöruflokknum til að vaxa en samhliða passa að festast ekki eingöngu í skammtímaaðgerðum sem getur komið niður á langtímavexti.

 

 
Pistlar um markaðsmál munu nú birtast reglulega á MBL.is. Allar ábendingar eru vel þegnar: [e-mail].