Ogilvy um prentauglýsingar.

David Ogilvy er oft kallaður faðir nútíma auglýsingamennsku.  Hér verða skoðanir hans á því hvernig hægt er að ná hámarks árangri með prentauglýsingum reifaðar.  Auglýsingastofan sem Ogilvy átti og kom til hæstu hæða heitir Ogilvy & Mather og starfar enn að honum öllum.  Það hefur sennilega verið vitnað meira í verk Ogilvy en annarra sem skrifað hafa um auglýsingar og hefur hann enn í dag gríðarleg áhrif á iðnaðinn. Adweek gerði könnun árið 2004 á því hver það var sem hafði mestu áhrifin á þá ákvörðun aðspurðra að leggja fyrir sig auglýsingabransann.  Bæði þegar fólk í auglýsingabransanum var spurt og nemar var Ogilvy efstur á blaði. 

Ogilvy hafði mikinn fróðleik fram að færa um prentauglýsingar en hér á eftir kemur brot af því besta.  Fimm sinnum fleiri lesa fyrirsagnir en lesa meginmál í prentauglýsingum.  Ef fyrirsögnin selur ekki hefur því miklum peningum verið sóað.  Mikilvægt er að fyrirsagnir setji fram loforð eða þann ábata sem af vörunni fæst.  Ef fyrirsögnin er fréttnæm muna 22% fleiri eftir auglýsingunni en annars.  Það er einnig mikilvægt að hafa vörumerkið í fyrirsögninni því annars er stór hluti lesenda sem man ekki hvaða vörumerki var verið að auglýsa.  Hvað varðar fyrirsagnir borgar sig ekki að nota flókin orð, tvíræðni né neitt slíkt því það dregur úr líkunum á því að fólk muni eftir auglýsingunni.  

Myndir skipta miklu máli í prent auglýsingum.  Góð hugmynd skiptir hins vegar meira máli, ef hugmyndin er slæm getur góð mynd ekki bjargað neinu.  Best er að nota mynd sem vekur athygli og fær fólk til að hugsa ,,hvað er í gangi hér?”  Ef auglýsandi hefur ekki neina sögu að segja með mynd, er best að nota mynd af vörunni sem verið er að selja.  Mynd af ábatanum eða loka-vöru virkar best.  Sem dæmi, sýna frekar mynd af tilbúnum rétti heldur en aðföngunum sem í hann fer.  Þegar sömu fígúrur eru notaðar í prent auglýsingu og voru í sjónvarpsauglýsingu eykst eftirtekt.  Mikilvægt er einnig að halda auglýsingunum einföldum og halda fókus á einni persónu, hópmyndir eða kaótískar myndir virka ekki eins vel.  Ef söguleg skýrskotun er notuð í auglýsingu til að fanga athygli vinnur það yfirleitt gegn henni.  Ogilvy lærði það einnig af biturri reynslu að forðast þá gryfju að halda að allir hafi áhuga á sömu hlutum og hann.  Það verður að finna hvað viðskiptavinurinn hefur áhuga á, ekki auglýsingastofan.  Myndir sem hafa reynst bestar hafa verið af börnum, dýrum og einhverju kynæsandi.  Flestir taka frekar eftir myndum af einstakling af sama kyni í auglýsingum en af því gagnstæða.  Þetta er því lesandinn getur fundið samnefnara með sér og þeim á myndinni en ekki ef um andstæða kynið er að ræða.

Hvað eru margir sem gefa sér tíma til að lesa megin texta auglýsinga?  Það fer eftir tvennu, fyrst eftir því hversu margir eru áhugasamir um vöruna/vöruflokkinn. Í öðru lagi eftir því hvað auglýsingin fangaði athygli margra með myndinni og fyrirsögninni.  Mikill misskilningur er að halda að lítill texti sé betri en mikill, að jafnaði er mikill texti betri en lítill í prent auglýsingum.  Það ber þó að varast ritgerðir en segja samt lesendum nákvæmlega frá því hvað varan gerir fyrir hann en söguformið virkar yfirleitt best við skrifin.  Textinn verðuð ennfremur að vera vel skrifaður og fyrsta setningin að ná að grípa lesandann og halda.

Það virkar mjög vel að nota vitnisburði um ágæti vörunnar sem verið er að auglýsa.  Að nota frægt fólk fær það frekar til að muna eftir auglýsingunni en flestir muna aðeins eftir stjörnunni ekki vörunni!  Hins vegar að nota viðurkennda sérfræðinga og fá þá til að mæla með vörunni virkar yfirleitt alltaf.  Einnig, alltaf að reyna hafa verð með í auglýsingunni sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða.

Fólk lítur fyrst á myndina, svo á fyrirsögnina og síðast á meginmálið.  Þess vegna virkar best að hafa uppbyggingu auglýsingar eins, enda á megintextanum neðst.  Það er mikill misskilningur að auglýsingar verði að líta út eins og auglýsingar.  Greinar fá að jafnaði 6 sinnum meiri lestur en auglýsingar.  Af hverju þá ekki að láta auglýsingar líta meira út eins og greinar?  Að lokum ber að forðast að hafa alla fyrirsögn eða millitexta í hástöfum því fólk á erfiðara með að lesa texta í hástöfum en lágstöfum.  Einnig, aldrei punkt á eftir fyrirsögn.  

Með þessum gullnu reglum náði Ogilvy miklum árangri.  Sennilega er frægasta herferðin sem hann setti saman ein af þeim sem hann gerði fyrir Rolls Royce.  Hann var lengi búinn leita að bestu fyrirsögninni fyrir herferð þegar hann gaf sig á spjall við blaðamann sem var að taka nýja Rollsinn út fyrir breskt bílablað.  Blaðamaðurinn var að kvarta yfir því að hann heyrði svo greinilega í klukkunni í bílnum.  Ogilvy hoppaði á vitnisburð blaðamannsins og gerði eina sína farsælustu auglýsingaherferð á ferlinum með slagorðinu: ,,At 60 miles per hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock.”.

Seinna á ferlinum segir sagan að Ogilvy hafi sagt upp Rolls Royce sem kúnna hjá sér þegar þeir ætluðu að setja gírkassa frá þekktum bílaframleiðanda í lægri gæðaflokki í nýtt módel af Rolls.  Þetta fannst Ogilvy algjörlega taktlaust fyrir vörumerki eins og Rolls Royce og sagði þeim upp sem viðskiptavini hjá sér fyrir vikið! 

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing.  

 

(Greinin var fyrst birt í október 2006) 

Fjögur heilræði við gerð birtingaáætlana

Auglýsingaáreiti hefur aukist undanfarin ár. Á síðastliðnum 40 árum hefur magn auglýsinga sem dynur á okkur daglega vaxið frá um 1000 auglýsingum á dag upp í allt að 5000. Aukinn hluti markaðsfólks myndi kjósa að eiga sem flestar af þeim auglýsingum sem birtast markhópum þess daglega. Verður sú óskhyggja að teljast óraunhæf. Til að ná fram hámarksábata auglýsingabirtinga fyrir takmarkað fjármagn þarf markaðsfólk því fyrst og fremst að skipuleggja birtingaáætlanir sínar með sem árangursríkustum hætti.

 

Hvernig er best að birta?

 

Íslensk fyrirtæki hafa tilhneigingu til að vera með fáar auglýsingaherferðir yfir árið sem eru bundnar við ákveðin tímabil. Yfir þau tímabil er dekkun og tíðni birtinga mjög há. Rannsóknir hafa sýnt fram á að sú aðferð er yfirleitt ekki sú árangursríkasta.

 

Til eru þrjár meginbirtingastefnur:

 

• Samfelldar birtingar: Þá er engin vika ársins án áreitis. Stefnan virkar vel fyrir flestar vörur, sérstaklega þær sem hafa litlar árstíðarsveiflur og stöðug neysla er á. Er hér átt við vörur á borð við matvörur, eldsneyti og þvottaefni. 
• Birtingar í bylgjum: Þá er á ákveðnum tímabilum ársins birt mikið en lítið eða ekkert á öðrum. Skíðavörur eru til að mynda oft auglýstar á þennan hátt.
• Birtingar í samfelldum bylgjum: Þá er stöðugt áreiti allar vikur ársins en aukið áreiti á ákveðnum tímabilum. ,,Léttbjór« er dæmigerð vara sem auglýst er á þennan máta. Stöðugar áminningar eru yfir allt árið en birtingamagn eykst mikið fyrir hátíðisdaga.

 

Rannsóknir benda til þess að fyrir flesta vöruflokka er áhrifaríkast að vera með samfelldar birtingar yfir eins margar vikur ársins og fjármagn leyfir. Mikil sóun á fjármagni getur verið fólgin í að birta í bylgjum. Áhrif af auglýsingum fjara almennt fljótt út ef langur tími líður án áminninga sem opnar tækifæri fyrir samkeppnisaðila til að ná markaðshlutdeild af vörumerkinu. Skortur á fjármagni getur þó haft þær afleiðingar að sum fyrirtæki eigi ekki annan kost en að auglýsa í bylgjum.

 

Árangursríkast er að hafa dekkun og tíðni í hámarki sem næst kaupum. Auglýsing vörumerkisins þarf því að vera sú sem fólk sér síðast fyrir kaup og sem næst þeim. Pitsustaðurinn Dominos birtir t.d. mikið í útvarpi þegar fólk er að fara heim úr vinnu. Þannig auka þeir líkurnar á því að fólk kjósi fremur að panta pitsu en að elda heima eða velja annan skyndibita.

 

Dekkun og tíðni

 

Auglýsingar hafa mest áhrif þegar menn sjá þær í fyrsta skiptið. Af þeim sökum er mun verðmætara að hámarka dekkun en tíðni. Tíðnin 1 fyrir 40% af markhópnum er verðmætari en tíðnin 2 fyrir 20%. Aukin tíðni eykur líkur á að vörumerkið verði fyrir valinu en líkurnar byrja að minnka eftir því sem hún eykst. Ef skilaboðin eru löng eða flókin getur þó reynst nauðsynlegt að vera með hærri tíðni á birtingum en ella. Dekkunarmarkmið má heldur ekki vera of hátt. Eftir að ákveðinni dekkun hefur verið náð eykst kostnaður við viðbótardekkun með veldisvexti og því líklegt að sóun eigi sér stað. Til að hámarka dekkun á markhópnum þarf því að velja saman miðla svo sem mest fáist fyrir fjármagnið.

 

Það er engin meginregla til um hversu mikla dekkun þarf til að búa til viðunandi vitund, breyta viðhorfi eða hafa áhrif á kaupákvarðanir markhópsins. Ennfremur er ekki hægt að fullyrða um hvaða tíðni á birtingum er áhrifaríkust. Mikil fjölgun miðla og aukið auglýsingaáreiti hefur þó aukið þörfina fyrir tíðni. Þumalputtareglan hefur verið að tíðnin 2-3 sé lágmark en að tíðnin 10 sé of mikil.

 

Þegar mesta þunga birtingaáætlana er lokið er mikilvægt að halda áminningum áfram því áhrifin fjara annars fljótt út. Samfelldar birtingar með minni dekkun og tíðni í hverri viku geta tryggt að vörumerkið haldist efst í huga neytenda.

 

Eftirtektarhnignun og -vöxtur

 

Ef auglýsing skilar ekki árangri strax á fyrstu vikum birtinga er afar ólíklegt að hún virki betur eftir því sem meira fjármagni er varið til verksins. Rannsóknir hafa sýnt að tveir þriðju hlutar af áhrifum af því hve vel neytendur muna eftir auglýsingum fari eftir því hversu sterk hönnunin er. Það borgar sig því að endurskoða auglýsinguna sjálfa ef hún hefur ekki áhrif í upphafi.

 

Auglýsingar í öllum miðlum skila sífellt minni ábata eftir því sem þær eru birtar lengur. Því meiri sem tíðnin er því fyrr missir auglýsingin áhrifamátt. Fyrirtæki verða því að passa að ofkeyra ekki auglýsingar sínar heldur skipta þeim út svo árangur herferða sé hámarkaður.

 

Hlutfall auglýsingaáreitis

 

Það er þekktur misskilningur að meiri fjárfesting í birtingar en samkeppnisaðilar tryggi aukna markaðshlutdeild. Rannsóknir hafa sýnt fram á að hönnunin skiptir mun meira máli en hversu mikið er fjárfest í birtingum ef viðunandi dekkun og tíðni er náð. Fyrir mörg fyrirtæki er því tækifæri fólgið í því að færa til fjármagn úr birtingum yfir í hönnun.

 

- - -  

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing. 

Afvopnastu. Um jólin er allt hægt !

Markaðsátak Kólumbísku ríkisstjórnarinnar, sem ætlað var að sannfæra skæruliða um að snúa baki við hryðjuverkum, fékk gullverðlaun hjá bresku IPA auglýsingasamtökunum nýlega.  Herferðin var ekki aðeins óvenjuleg vegna verkefnisins heldur einnig vegna lausnarinnar.  Markmiðið var að fá skæruliða til að afvopnast og koma aftur inn í Kólumbískt samfélag sem löghlýðnir þegnar.  

 

Samtökin

 

FARC samtökin eru bæði elstu og stærstu skæruliðasamtök Ameríku.  Markmið þeirra er að steypa ríkisstjórn Kólumbíu af stóli.  Áætlað er að samtökin hafi átta þúsund meðlimi og þau fremji hryðjuverk á þriggja daga fresti.  Frá árinu 1990 hafa þau valdið 40.000 dauðsföllum, síðan 1996 hafa þau framið 3000 mannrán og bera þar að auki ábyrgð á helming af kókaínframboði heimsins.  

 

Frá árinu 2002 hefur ríkistjórn Kólumbíu unnið að því að fá meðlimi samtakanna til að afvopnast og hvatt þá til að koma inn í Kólumbískt samfélagi.   Á árunum 2002 til 2010 hafa auglýsingaherferðir, herinn og fyrrum meðlimir verið fengnir til að hvetja þá sem starfa innan samtakana til að leggja niður vopn.   Þeir sem snúa baki við skæruliðasamtökunum fá sakaruppgjöf, menntun og vinnuþjálfun ásamt sálfræðiaðstoð, í þeim tilgangi að aðlögunin inn í samfélagið takist sem best.

 

Verkefnið verður  þó sífellt erfiðara. Þeir skæruliðar sem eftir eru hafa tilhneigingu til að vera harðari í sannfæringu sinni gegn ríkistjórninni.  Ennfremur hafa þeir farið enn dýpra inn í skóga landsins og hindrað samskipti á milli meðlima t.d. með því að banna útvörp og talstöðvar nema á meðal yfirmanna samtakanna.  Árið 2010 var því mikilvægt að endurhugsa stefnu stjórnvalda gagnvart FARC.

 

Verkefnið

 

Auglýsingastofa var fengin til að búa til herferð með skilaboðum sem væru nógu sterk til þess að hafa áhrif á þá skæruliða sem eftir voru.  Áskorunin fólst ekki síður í að tryggja að skilaboðin næðu til skæruliðanna sem voru nú mun dreifðari og dýpra inn í skógum landsins en áður.  Hefðbundnir miðlar dugðu ekki til og herferðin varð því að hafa áhrif á mjög hættulegum stöðum og við viðkvæmar aðstæður.  Ekki var það heldur til einföldunar að fjármagn var af mjög skornum skammti.

 

Upplýsingaöflun

 

Til að ná sem mestum árangri við að ná markmiðum herferðarinnar voru tekin viðtöl við yfir 200 fyrrum FARC meðlimi á öllum aldri sem höfðu búið á hinum ýmsu svæðum sem samtökin halda til á. Fólkið var spurt úti hina ýmsu þætti lífsins í skóginum, hvaða hvatar lágu að baki,  hvað hefði áhrif á það og hverskonar samskipti væru aðgengileg og trúverðug í skóginum.  Söfnuð gögn voru í kjölfarið greind til að finna mynstur sem hægt væri að nýta í herferðinni.

 

Ljóst var að jólin voru mjög viðkvæmur tími fyrir skæruliðana.  Á þeim tíma árs leiða þeir hugann að fjölskyldum sínum og börnum og hve einangraðir þeir eru í skóginum.  Jólin eru því tíminn sem margir meðlimir íhuga að  yfirgefa samtökin.  Af viðtölunum mátti einnig sjá að erfiðara var að koma skilaboðum til skæruliðanna en áður þar sem samtökin voru á aukinni hreyfingu,  fluttu sig reglulega um set og á afskekktari staði en áður.  

 

Lausnin

 

Launin var því að jólin voru áhrifamikill tími til að hreyfa við meðlimum og að hefðbundnir miðlar myndu duga skammt, þar sem aðgangur þeirra að fjölmiðlum var nú mun minni en áður.   Lausnin var því að færa átakið  yfir  í skóginn og koma skilaboðunum þangað sem meðlimir héldu til. Verkefnið fékk nafnið ,,Operation Christmas“ sem varði í fjóra daga í desember 2010 í La Macarena í Kólumbíu þar sem 52% alla skæruliðana héldu til.  Byrjað var á því að fara fjölfarnar gönguleiðir og finna þar stór tré.  Tvær þyrlur voru notaðar við að setja 2000 jólaljós á þau tré sem valin voru á gönguleiðunum.   Hreyfiskynjarar voru tengdir við ljósin svo það kviknaði á þeim þegar gengið var hjá þeim.  Að lokum voru sett stór skilti við trén með skilaboðum sem náðu til hjarta skæruliðanna: „Ef jólin geta komið í skóginn þá getur þú komið heim.  Afvopnastu.  Um jólin er allt hægt!“

 

Sjónvarpsauglýsingar voru einnig gerðar og leiknar á bestu tímum í sjónvarpi.  Ekki til að ná til skæruliðanna ,sem höfðu mjög takmarkaðan aðgang að sjónvarpi, heldur til að ná til fjölskyldna þeirra sem settu pressu á ástvini um að afvopnast og koma heim.  

 

Árangurinn

 

Frá desember 2010 til lok janúar 2011 afvopnuðust 311 skæruliðar sem var 30% aukning frá sama tímabili árinu á undan.  Þessi aukning var andstæð þeirri þróun sem verið hafði en fjöldi þeirra sem árlega afvopnuðust hafði fækkað um 24%. Fækkun skæruliða skilaði ríkistjórn landsins 2,3 milljónum punda í skatttekjur en herferðin skilaði því 11,35 dollurum á hvern dollar sem fjárfest var fyrir.

 

Skæruliðarnir upplifðu sig sem hluta af Kólumbísku samfélagi, lét þá líða eins og þeirra væri þarfnast og fyllti þá af angurværð. Einnig hafði herferðin jákvæð áhrif á herinn sem bauð skæruliðana velkomna inn í samfélagið eftir blóðugt stríð.  Umfjöllun í fjölmiðlum og umræða í Kólumbísku samfélagi gerði það einnig að verkum að sumar hindranirnar minnkuðu fyrir því að skæruliðarnir ættu afturkvæmt á vinnumarkaðinum í Kólumbíu.

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing.

Ísland allt árið - Bjóðum heim!

Í kjölfar vel lukkaðs markaðsátaks, Inspired By Iceland ákvað ríkistjórnin að setja af stað þriggja ára verkefni: Ísland allt árið.  Ólíkt Inspired By Iceland er markmið hins nýja átaks að jafna út árstíðarsveiflur í ferðaþjónustunni en helmingur af öllum Íslandsförum koma í júní, júlí eða ágúst.  Með því að jafna út sveiflurnar verður hægt að skapa fleiri störf og auka arðsemi ferðaþjónustunnar svo um munar. Ríkið leggur til 300 milljónir króna á ári til verkefnisins en aðrar 300 milljónir koma frá einkaaðilum en um 130 samstarfsaðilar koma í dag að verkefninu. 

 

Markmið nýju herferðarinnar eru þrjú:

 

- Styrkja ímynd Íslands sem áfangastað ferðamanna allt árið um kring.

- Fjölga ferðamönnum utan háannar um 100.000 frá september 2011 til maí 2014 (12% á ári).

- Auka verslun erlendra ferðamanna svo endurgreiðsla af VSK til ferðamanna utan háannar aukist úr 560 milljónum í 800 milljónir á tímabilinu.

 

Ísland allt árið markaðsátakið byggir á grunni Inspired by Iceland en verkefnið fer í útboð sem lýkur á næstu vikum.  Til áramóta munu sömu aðilar og komu að fyrri herferðinni fara fyrir markaðsátakinu. Herferðinni er beint að neytendamarkaði í Amsterdam, Seattle, London og París.  Í borgunum fjórum eru jafnframt birtar prent-, umhverfis- og vefauglýsingar. Markhópurinn er  fólk sem vill sækja heim óhefðbundna áfangastaði sem bjóða einstaka upplifun sem ekki er allra að heimsækja. 

 

Unnið er að markhópagreiningu til að undirbúa herferðina.  Rannsóknir hafa verið gerðar á lykilmörkuðum sem hafa gefið af sér vel skilgreindan markhóp.  Um er að ræða hinn upplýsta ferðamann sem vill kynnast öðruvísi menningu og finnst norður Evrópa áhugaverður kostur auk þess að fylgja ekki hjörðinni við val á áfangastöðum.  Hópurinn hefur jafnframt áhuga á að sækja kaldari staði og upplifa eitthvað einstakt.  Lífsstílsnálgun var notuð við markhópagreininguna en með því að ná góðri mynd af Íslandsförum á þennan hátt er hægt að keyra saman lífsstílsbreyturnar við lífsstíls- og neyslukannanir á þeim mörkuðum sem herjað er á.   Með því fæst mikil vitneskja um lífstíl hópsins, miðlanotkun, áhugamál og þá hvata sem liggja að baki ákvörðun um áfangastað. Þekkingin verður svo til þess að auðveldara verður að velja skilaboð sem henta þessum hópi og miðla þeim í rétta átt. 

 

Hugmyndin að baki átaksins nú er að fá Íslendinga til að bjóða útlendingum heim.  Ferðamenn fá því að upplifa að vera Íslendingar. Margir Íslendingar hafa sýnt átakinu áhuga með því að skrá heimboð á  www.inspiredbyiceland.is.  Hluti af heimsóknunum eru svo myndaðar og efninu miðlað á netinu svo markhópurinn fái tækifæri til að sjá hvað landið hefur upp á að bjóða utan háanna tíma. Efni frá þátttakendunum sjálfum er einnig dreift á sama hátt.  Heimboðin passa því vel við þann markhóp sem orðið hefur fyrir valinu. Forseti Íslands hefur boðið í pönnukökur, Jón Gnarr í íslenskt sushi í Höfða, Katrín Júlíusdóttir í fótabað á Seltjarnarnesi og Arnar Gauti í persónulegt búðarráp í Reykjavík.  

 

Almannatengslaskrifstofa verkefnisins í London miðlar svo myndböndum af heimboðunum á fréttasíður og samfélagsmiðla á þeim mörkuðum sem herferðin beinist að.  Hver vika til áramóta verður þematengd. Unnið er efni tengt þemanu hverju sinni, t.d náttúra, heilsulindir og vellíðan, en efninu er síðan miðlað á valdar vefsíður m.t.t. markhópsins.  Þessi óvenjulegu heimboð hafa vakið mikla athygli og hafa stærstu fréttamiðlar heims þegar sýnt átakinu áhuga.  Þar á meðal eru BBC news, CNBC, CNN og Huffington Post svo örfáir séu nefndir.

 

Í hugum Íslendinga hljóma 600 milljónir króna árlega eins og há upphæð. Hinsvegar er ljóst að upphæðin reynist ekki svo há þegar fjármagninu hefur verið skipt milli þeirra stóru borga sem átakið beinist að, þar sem markaðssamskipti eru dýr og samkeppnin um athygli mikil.  Var það því lykilatriði að herferðin væri öðruvísi og óhefðbundin, með mikla áherslu á internetið.  Markhópurinn vill sjálfur standa út úr og fara á móti hjörðinni en því var afar mikilvægt að efni herferðarinnar yrði sniðið að honum til að fanga athygli hans.  Internetið er hér í lykilhlutverki því markhópurinn ákveður yfirleitt áfangastaði eftir að hafa leitað að upplýsingum og lesið umsagnir á netinu.

 

Árangur átaksins verður ekki metinn fyrr en eftir áramót en nú þegar hefur tekist að skapa ákveðna stemningu meðal Íslendinga sem stuðlar að þeirri ímynd að Ísland sé gott að sækja heim allt árið.  Á fyrstu tveimur vikum átaksins í Október tókst að miðla efni og fá umfjallanir sem birtar voru 128 milljón sinnum (e. Impressions) en áætlað virði af áreitinu hleypur á milljónum punda.  Greiningartól á netinu hafa í kjölfarið sýnt fram á aukna umræðu um Ísland á jákvæðan hátt.  Ofan á árangur í miðlun efnis á netinu bætist svo sú dekkun og áhrif sem hefðbundnar auglýsingar hafa skilað.   

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing.

Kex hostel - Markaðsstarf sem byggir á upplifun

Kex hostel er nýjung í gisti- og veitingastaðaflóru landsins. Kex staðsetur sig sem öðruvísi og skemmtilegra farfuglaheimili sem býður einstaka upplifun. Það býður mun meira virði en hefðbundið farfuglaheimili og stemningu sem er nærri því sem hótel eða gistiheimili reyna að bjóða. Áhuginn fyrir húsnæðinu ýtti eigendunum af stað. Í Reykjavík eru ekki mörg hús sem hafa eins mikla og langa sögu og Skúlagata 28 en hún hýsti kexverksmiðjuna Frón í áratugi frá árinu 1928. Sálin og stemningin í húsinu fékk eigendurna til að leiða hugann að því að nýta það og í framhaldi var ákveðið að opna þar Kex hostel, öðruvísi farfuglaheimili.

 

Húsið hefur mikla lofthæð, vítt er til veggja og allt útlit hússins ber með sér söguna sem það hefur að geyma. Þegar ákveðið var að opna þar farfuglaheimili var sett saman stefnuskjal sem lýsti stemningunni sem átti að skapa. Innihélt það allt frá tónlist, innréttingum, húsgögnum, fatnaði starfsmanna, borðbúnaði til skriffæra. Allir munir, útlit og hönnun urðu að stuðla að því að yfirfæra tilfinningu og tón hússins yfir á farfuglaheimilið. Nafnið Kex var valið til að ýta enn frekar undir tenginguna við sögu hússins.

 

Staðfærsla Kex hostel er að vera lítið sjálfbært póstkort af Reykjavík. Kex er farfuglaheimili með mikla sál sem byggist á sögunni sem fylgir húsinu sem það starfar í. Í stað innanhúsarkitekts var fenginn leikmyndahönnuður við breytingarnar á húsinu. Húsgögn voru flutt inn frá Bandaríkjunum og Þýskalandi í fimm gámum. Á Kex er meðal annars kirkjubekkur frá Amish kirkju, borð frá gömlu bakaríi, 80 ára gamall rakarastóll frá Chicago og 80 ára gamall skápur úr tóbaksverslun.

 

Kex hostel er á þremur hæðum. Öll fyrsta hæðin er lögð undir móttöku, kaffihús/bar, setustofu og leikfimissal sem gefið var nafnið Gym & Tonic. Á hinum hæðunum tveim eru 38 herbergi með 140 gistiplássum og eru herbergin allt frá tveggja manna upp í 16 manna. Til að tryggja réttu upplifunina var ákveðið að leggja mun meira húsrými undir svæði fyrir gesti til að sitja, spjalla og snæða en hefðbundið er. Ástæðan er sú að eigendurnir vildu tryggja að upplifunin kæmi sterkt fram um leið og fólk kæmi inn. Fyrsta hæðin er því eingöngu notuð til að undirstrika hvað Kex hostel stendur fyrir og til að selja virðisaukandi þjónustu. Þó að gistingin sé á farfuglaheimilisverði býður Kex upp á þannig þjónustu að tekjur af hverjum gesti eru mun nær því sem tíðkast á gistiheimilum og hótelum. Íslendingar hafa í miklum mæli sótt matsölustaðinn og barinn sem gerir upplifunina fyrir erlenda gesti enn meiri því þeir eru umkringdir heimamönnum. Eigendum Kex hefur því tekst að búa til einskonar félagsmiðstöð á farfuglaheimilinu þar sem erlendir gestir hitta Íslendinga í skemmtilegu og öðruvísi umhverfi.

 

Markhópur Kex er hinn upplýsti ferðamaður sem ákveður gistinguna sjálfur en ekki með aðstoð ferðaskrifstofu. Um er að ræða ferðamenn sem vilja hitta heimamenn og kynnast ósvikinni menningu áfangastaðarins. Markhópur farfuglaheimila er að öllu jöfnu bakpokaferðalangar. Rúmlega helmingur af gestum Kex hostel er hins vegar með ferðatöskur. Bæði fólk sem eldar og drekkur eigin bjór en einnig fólk sem verslar á veitingastaðnum. Þessi metnaðarfulla stefna hefur því ekki orðið til þess að útiloka stóran hóp af fólki eins og sumir myndu ætla.

 

Markaðsstarfið er einnig óvenjulegt. Almannatengsl, samfélagsmiðlar og orðspors markaðssetning hefur verið leiðandi í markaðssamskiptum farfuglaheimilisins en sökum þess hvað það er óvenjulegt er mikið talað um það á netinu og fjölmiðlafólk sýnir því mikla athygli. Umfjöllunin á netinu gerir það að verkum að þegar ferðamenn eru að leita að gistingu á Íslandi er Kex áberandi á leitarvélunum og á samfélagsmiðlunum. Það er því upplifunin sem knýr markaðsstarfið áfram, þessi einstaka og óvenjulega upplifun sem fólki líkar við. Mikil staðfesta er í stefnunni sem sett hefur verið en fyrir vikið hefur staðurinn fengið geysilega mikla athygli bæði erlendis og á Íslandi.

 

Starfsfólk gegnir lykilhlutverki hjá fyrirtækjum þegar vinna á með upplifanir. Kex reynir að ráða starfsfólk sem er ákveðnar týpur og passar inn í stefnuna. Mikill metnaður er einnig lagður í það að fræða starfsfólk um sögu hússins og þá staðfærslu sem sett hefur verið. Allir starfsmenn Kex eru því mjög meðvitaðir um þá upplifun sem þeir þurfa að endurspegla svo gestir upplifi ósvikna og einstaka stemningu.

 

Kex hostel er dæmi um mjög djarft nýtt fyrirtæki sem aðgreinir með einstakri upplifun. Mörg íslensk fyrirtæki gætu náð miklum árangri með því að nota aðferðafræði Kex hostel sem fyrirmynd. Það var byrjað á fullmótaðri hugmynd um ákveðna stemningu og upplifun sem síðan var búin til viðskiptaáætlun í kringum. Eigendur Kex hostel veðja á það að fólk komi til þeirra af því þeir eru öðruvísi. Þeir vilja tryggja það eftirminnilega stemningu að fólk muni eftir þeim og mæli með. Kex hostel er ekki orðið eins árs gamalt og því er ekki mikil reynsla komin á reksturinn. Til dagsins í dag hefur farfuglaheimilið þó gengið vonum framar og ef tekið er tillit til þeirrar umfjöllunar sem staðurinn hefur fengið má ætla að hann eigi mjög bjarta framtíð fyrir sér. 

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing.  

Markaðsstarf í kreppu

Þegar mikill samdráttur skellur á verður breyting á kauphegðun fólks. Vöru sem allir urðu að eiga í gær er hægt að lifa án í dag. Kænskubrögð við markaðsstarf eiga þá ekki lengur við, þess í stað eru áreiðanleiki, varanleiki, öryggi og frammistaða málið. Margir hafa breytt lífsmynstri sínu, leita meira inn á heimilið og kjósa að verja auknum tíma með fjölskyldu og vinum. Þegar vel árar verðlauna menn sig oft með því að versla, ástæðan er að þeir telja sig eiga það skilið. Þegar herðir að breytist hins vegar ástæðan, þá verslar fólk til að tryggja sig og koma í veg fyrir vandræði. Bæði tilvikin geta þó leitt menn að kaupum á sömu vörunni en fyrirtæki verða að tala til þeirra í öðrum tón en áður.

 

Í því erfiða árferði sem fyrirtæki lifa við í dag þurfa þau að huga að mörgu svo þau nái árangri. Á meðal þess eru rannsóknir, dreifing, verðlagning, auglýsingar og að spara á réttum stöðum.

 

Rannsóknir

Flestir markhópar hafa tekið breytingum og verðteygni sömuleiðis. Fólk ver meiri tíma í kaup á varanlegum neysluvörum og er viljugra til að kaupa ódýrari vörur, bíða með kaup eða kaupa minna magn. Það getur því skilið á milli feigs og ófeigs að fyrirtæki átti sig á þeim breytingum sem hafa orðið á markhópnum þeirra. Oft er hægt að öðlast mikinn fróðleik með því að greina innri gögn betur eða sækja fyrirliggjandi opinberar tölur. Mörg fyrirtæki hringja í viðskiptavini, kalla nokkra í spjall eða kaupa spurningar í spurningavögnum fyrirtækja eins og Capacent og MMR til að kanna markhóp fyrirtækisins.

 

Dreifileiðir

Ekkert fyrirtæki vill sitja uppi með stóran lager í dag. Það geta því legið tækifæri í að bjóða rausnarlegri greiðslukjör og skilareglur, svo endursöluaðilar séu tilbúnir til að bjóða fleiri vörur sem fyrirtækið hefur upp á að bjóða. Á þetta sérstaklega við um nýjar vörur sem hafa ekki sannað sig. Það borgar sig einnig að fara varlega í að færa sig inn í nýjar dreifileiðir sem selja á lægra verði ef hætta er á að það stuði núverandi dreifileiðir. Í dag gæti verið fólgið tækifæri í að segja skilið við einhverjar dreifileiðir og auka frekar við söluteymið með því að ráða hæft fólk sem hefur misst vinnuna hjá öðrum fyrirtækjum.

Verðlagning

Það eru margar aðrar leiðir færar til að örva markaði en að lækka stöðugt verð. Það er til að mynda hægt að brjóta niður vörur og selja útgáfur með mismunandi eiginleikum, bjóða þrjár vörur á verði tveggja eða selja mismunandi stærðareiningar. Rannsóknir hafa ítrekað sýnt fram á að stöðugir afslættir geti laskað vörumerki til lengri tíma. Lúxusvörur sem eru seldar á stöðugum afslætti geta verið þrjú til fimm ár að komast út úr afsláttarvítahringnum í fullt verð aftur. Vörumerkin geta fest í huga fólks sem ódýr. Þegar hagvöxtur fer af stað á ný getur verið erfitt að byrja aftur að standa fyrir gæði með góða álagningu eftir að hafa verið ódýrasti díllinn í bænum með litla álagningu. Fyrirtæki þurfa að vera skapandi í verðlagningunni og reyna að vernda vörumerkin sín svo þau standi fyrir gott virði í gegnum samdráttinn.

 

Auglýsingar

Fyrirtæki sem fjárfesta minna í auglýsingum í samdrætti eiga á hættu að missa markaðshlutdeild sem getur reynst erfitt að vinna aftur þegar hagvöxtur byrjar að rísa. Á sama tíma getur verið mun ódýrara að vinna upp markaðshlutdeild því margir auglýsendur draga úr birtingum. Í dag er ódýrara að auglýsa og mun minni samkeppni um athyglina. Fyrirtæki þurfa einnig að tryggja sýnileika á netinu því kauphegðun margra vöruflokka hefur breyst mikið. Ennfremur þurfa fyrirtæki að einblína með aukinni áherslu á markhópinn sinn og velja samskiptaleiðirnar vel til að lágmarka sóun á tímum skertra fjármuna.

Spara á réttum stöðum

Viðskiptavinir, starfsmenn og fjárfestar munu minnast þess hvernig fyrirtæki komu fram við þá þegar tímarnir voru erfiðir, þegar þeir þurftu aðstoð og þegar lítill stuðningur gat gert gæfumuninn. Margir veita því litla eftirtekt hvernig fyrirtæki koma fram við þá þegar allt er á fleygiferð. Fyrirtæki þurfa því að gæta þess að spara á réttum stöðum og reyna að koma í veg fyrir að niðurskurður bitni á viðskiptavinum eins og kostur er. Oft er hægt að skera niður í bakvinnslu með því að einfalda ferla eða virðiskeðjuna sem kemur ekki niður á því virði sem viðskiptavinir upplifa frá fyrirtækinu.

 

Í dag eru ögrandi tímar fyrir markaðsfólk sem kallar á mun agaðri vinnubrögð en menn komust upp með fyrir aðeins örfáum árum. Tækifærin eru mikil ef rétt er að verki staðið og markaðsnálgun höfð að leiðarljósi. Þau fyrirtæki sem ná vel að halda sjó í gegnum samdráttarskeiðið á Íslandi nú eru mun líklegri til að standa mun sterkar þegar hagvöxtur hefst á nýjan leik.

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing. 

Íslensk fyrirtæki, viðskiptatryggð og NPS

Í dag heyra ekki 10 manns frá óánægjulegri reynslu viðskiptavinar fyrirtækis eins og reyndin var fyrir nokkrum árum. Með tilkomu samfélagsmiðlanna eru það oft fleiri hundruð manns sem fá að heyra neikvæðu reynslusöguna. Net Promoter Score (NPS) er nálgun við þjónustumælingar sem getur reynst öflug í hinum breytta heimi.  NPS hjálpar fyrirtækjum að öðlast skilning á hversu vel þau standa sig ásamt því að varpa ljósi á viðskiptatryggðina sem þau búa við.

 

NPS byggir á tveimur spurningum sem lagðar eru fyrir viðskiptavini.  Sú fyrri er: Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú mælir með fyrirtæki X við vini eða kunningja?  En sú síðari er opin og spyr þátttakendur hver ástæðan sé fyrir gefinni einkunn í fyrri spurningunni. 

 

Svarmöguleikarnir við fyrri spurningunni eru á bilinu 0 til 10, þar sem 0 þýðir alls ekki líklegt, 5 er hlutlaus og 10 mjög líklegt.  Til að finna NPS skorið er hlutfallslegur fjöldi svara á bilinu 0 til 6 (kallast lastarar) dregin frá hlutfallslegum fjölda svara á bilinu 9 til 10 (kallaðir meðmælendur).  Fjöldi svara við 7 og 8 eru ekki notuð.  Útkoman er NPS skor fyrirtækisins.  

 

Fred Reichheld, sem kynnti fyrst nálgunina, komst að því með rannsóknum sínum að lastarar í viðskiptamannahópi fyrirtækja reyna að forðast að eiga í viðskiptum við þau og fæla jafnframt aðra frá með því að deila slæmri reynslu sinni af þeim.  Meðmælendur eru hins vegar þeir sem eru mjög ánægðir með upplifun sína af viðskiptunum og eru duglegir við að segja öðrum frá henni. Ef fyrirtæki eru með fleiri lastara en meðmælendur þá eru fleiri að fæla fólk frá fyrirtækinu en að mæla með því en augljóst er hvernig slík þróun getur endað.   Rannsóknir Reichheld sýndu ennfremur að það væri orsakasamband á milli NPS skors og vaxtar fyrirtækja.  Því hærra sem NPS skorið er, því meiri er vöxturinn. 

 

Ábati fyrirtækis af háu NPS skori er mikill: 

 

1. Meðmælendur eru líklegri til að vera lengur í viðskiptum við fyrirtæki á meðan lastarar endast stutt og hverfa fljótt. 
2. Meðmælendur eru ekki eins viðkvæmir fyrir verði, því þeim finnst þeir fá gott virði af viðskiptunum. Lastarar upplifa lítið virði og eru mun viðkvæmari fyrir verðhækkunum.
3. Meðmælendur versla meira hjá fyrirtækinu og ráðstafa hjá því stærri hluta af því fjármagni sem þeir setja í vöruflokkinn.  Þeir eru einnig líklegri til að versla fleiri vörutegundir af fyrirtækinu og velja oftar dýrari vörur.  Fari fyrirtækið í vöruútvíkkun eru meðmælendur ennfremur líklegri til að taka þeim vörum vel.
4. Lastarar eru líklegri til að kvarta sem eykur kostnað en það er einnig kostnaðarsamara að ná þeim í viðskipti.  Meðmælendur lækka kostnað fyrirtækja því þeir eru bæði tryggari ásamt því að hvetja aðra í kringum sig til að koma í viðskipti. Kostnaður við markaðs- og sölustarf lækkar einnig þar sem ekki þarf stöðugt að sannfæra eins marga nýja einstaklinga að koma í viðskipti. Rannsóknir Reichheld benda til þess að 80-90% af öllum jákvæðum meðmælum komi frá meðmælendunum.  Þeir sem koma í viðskipti vegna meðmæla  eru jafnframt líklegri til að verða meðmælendur sjálfir svo það verður til jákvæður spírall. 

 

Reichheld kallar það slæman hagnað þegar fyrirtæki skila góðum arði með lágt NPS skor og góðan hagnað þegar arðurinn kemur með háu NPS skori.  Slæmur hagnaður er ekki sjálfbær, því fyrr eða síðar munu viðskipti við fyrirtækið minnka þó það geti gerst töluvert síðar en slæmt NPS skor. Fyrirtæki geta vissulega keypt tekjur með harðri sölumennsku en ef NPS skor fyrirtækisins er lágt er ólíklegt að endurtekin viðskipti eigi sér stað og því verður sífellt erfiðara að vaxa og ná inn nýjum viðskiptum. 

 

Mörg fyrirtæki lifa í fölsku öryggi um að vera að standa sig vel þegar viðskiptavinir koma aftur. Ástæðan þarf ekki að vera framúrskarandi þjónusta. Hún getur verið skortur á öðrum fýsilegum kostum, til dæmis fjarlægð í næstu verslun eða skortur á staðkvæmdarvörum.  Þegar verslun opnar í nágrenninu eða nýjar staðkvæmdarvörur koma á markaðinn geta viðskiptavinir verið fljótir að fara annað. Fyrirtækjum er einnig allt of tamt að hækka verð og draga úr þjónustu þegar auka á virði hluthafa sem skilar ábata til skemmri tíma en getur haft neikvæð áhrif til lengri tíma.  Klókara getur verið að finna nýjar leiðir til að auka virði viðskiptavina, hækka með því NPS skor og auka því viðskipti við fyrirtækið til lengri tíma.  Stórum fyrirtækjum er sérstaklega hætt við að falla í fyrri hópinn en mörg fyrirtæki af öllum stærðum eru háð slæmum hagnaði án þess að gera sér grein fyrir því.  

 

Á Íslandi eru allir bankarnir, tryggingafélögin og meirihluti stóru þjónustufyrirtækjanna byrjuð að nota þessa nálgun. Erlendis eru flest framúrskarandi þjónustufyrirtæki að nota NPS sem lykilmælikvarða. Má þar nefna Disney, P&G, GE, eBay, Lego, South West og American Express sem öll nota NPS sem sinn aðal þjónustumælikvarða.  Í Bretlandi er meðal NPS skor um 3%, 11% í Bandaríkjunum en hjá flestum íslenskum fyrirtækjum er það neikvætt sem gefur vísbendingu um tækifærin á mörgum mörkuðum.  Þumalputtareglan á Íslandi er að -20% NPS skor þýðir að fyrirtæki þurfa að íhuga alvarlega það þjónustuframboð sem þau hafa uppá að bjóða. NPS skor uppá 20% endurspeglar hins vegar afburðarþjónustu.  Hæsta NPS skor sem Capacent hefur mælt á Íslandi í einstökum mánuði er 35%. Hafa ber í huga að ekki er nóg að horfa eingöngu á NPS skorið, það verður einnig að horfa á dreifingu svara á skalanum 0 til 10, því mun erfiðara er að umbreyta einhverjum sem svarar 1 í að verða meðmælandi á móti einhverjum sem svarar 5 eða 6.  

 

NPS er góð nálgun bæði fyrir skýringarmáttinn á stöðu fyrirtækisins auk þess sem hún er einföld og auðskiljanleg öllum starfsmönnum þegar henni er miðlað áfram.  Seinni spurningin sem er opin hjálpar svo fyrirtækjum að átta sig á því hvernig forgangsraða þarf umbótum. Viðskiptatryggð er lykillinn að arðbærum vexti til lengri tíma og því er til mikils að vinna að greina hverjir eru tryggustu viðskiptavinirnir. Það er ekki síður mikilvægt að skilja af hverju og hvað þurfi að gera til að fjölga þeim. NPS er ein leið til þess, sem er bæði einföld og ódýr í framkvæmd.

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Íslandsbanka og Nordic eMarketing.

 

Inspired by Iceland - Stærsta markaðsherferð Íslandssögunnar og sú besta?

Ferðaþjónustan á Íslandi skapar 20% af gjaldeyristekjum landsins, er þriðji stærsti iðnaðurinn og veltir 200 milljörðum króna. Í apríl 2010, þegar eldgosið í Eyjafjallajökli hófst, var útlit fyrir að hrun yrði í fjölda ferðamanna það sumarið en það skilar stærstum hluta teknanna. Áætluð aukning á ferðamönnum á milli áranna 2009 og 2010 var 10% fyrir gos. Flugvellir um alla Evrópu lokuðust vegna ösku frá Eyjafjallajökli og í öllum fréttamiðlum heims fór það ekkert á milli mála að fjallið með skrýtna nafninu væri á Íslandi. Umfjöllunin var neikvæð en af henni mátti skilja að á Íslandi væri allt á kafi í ösku og myndirnar sem voru birtar gengu svo langt að gefa í skyn að allir Íslendingar þyrftu að ganga með gasgrímur! Bókanir á ferðum til Íslands stöðvuðust nær algjörlega. Íslenska ríkið, Icelandair, Íslandsstofa og Reykjavíkurborg ásamt 80 öðrum fyrirtækjum í ferðaþjónustunni fóru því í samstarf um, í upphafi, þriggja mánaða auglýsingaherferð sem hafði þrjú markmið:

 

• Nýta tækifærið í allri fjölmiðlaumfjölluninni til að koma þeim skilaboðum á framfæri að lífið væri að ganga sinn vanagang á Íslandi og að einmitt núna væri frábær tími til að heimsækja Ísland.
• Lágmarka neikvæðu áhrifin á ferðaþjónustuna.
• Koma í veg fyrir hrun í fjölda ferðamanna árið 2010 og reyna að halda ferðamannafjölda í sömu hæðum og árið á undan.

 

Herferðin þurfti að hefjast sem allra fyrst til að lágmarka skaðann. Þegar búið var að teikna hana upp tók aðeins sex vikur að ýta henni úr vör. Þann 3. júní 2010 hófst hún á átta mörkuðum: Bretlandi, Hollandi, Þýskalandi, Frakklandi, Danmörku, Svíþjóð, Noregi og Bandaríkjunum. Aðalskilaboðin voru: Iceland has never been more awake and this is not the time to stay away but rather there has never been a more exciting time to visit the country. Heildarfjármagn sem sett var í herferðina var 700 milljónir króna sem gerir hana að stærstu auglýsingaherferð sem ráðist hefur verið í á Íslandi.

 

Til að tryggja að skilaboðin kæmust til skila voru notaðar eftirtaldar leiðir svo markmiðin myndu nást:

• Íslendingar voru hvattir til að senda kveðjur. Fyrirtæki hvöttu starfsmenn sína til að senda myndband um Ísland á alla erlenda vini og viðskiptafélaga á milli klukkan tvö og þrjú þann þriðja júní 2010. Þriðjungur af íslensku þjóðinni tók þátt og var myndbandið sent á tæplega tvær milljónir manna út um allan heim.
• Það var búin til heimasíðan Inspiredbyiceland.com en þar voru hýstar sögur frá fólki sem fjölluðu um kosti landsins sem áfangastaðar. Myndbönd frá stjörnum á borð við Viggo Mortensen, Yoko Ono og Eric Clapton voru á meðal þeirra.
• Haldnir voru stórir útitónleikar 1. júlí 2010 sem voru í beinni útsendingu á netinu. Yfir 80.000 manns horfðu á þá í beinni og margfalt fleiri á upptökur af þeim síðar.
• Farið var í mikið almannatengslaátak. Markmiðið með því var að dreifa jákvæðum fréttum af Íslandi í fjölmiðla um allan heim.
• Það voru birtar auglýsingar bæði á netinu og í hefðbundnum miðlum á öllum mörkuðum.
• Farið var á fjölmargar ferðaráðstefnur með skilaboð herferðarinnar þar sem rætt var við ferðaskrifstofur og ferðaheildsala.
• Samfélagsmiðlar voru mikið notaðir, til að mynda blogg, Facebook og Twitter þar sem myndböndum og sögum var dreift sem ýttu undir skilaboð herferðarinnar.
• Tæplega 300 blaðamönnum var boðið til Íslands.
• Sex myndavélar voru settar upp á vinsælum ferðamannastöðum víðsvegar um Ísland sem hægt var að horfa á í beinni útsendingu á netinu. Markmiðið með þeim var að segja fólki að ef þú trúir ekki að lífið gangi sinn vangagang á Íslandi, kíktu þá sjálf(ur). Útsendingarnar fengu yfir 60 milljón áhorf á meðan herferðin var í gangi.

Árangurinn af herferðinni er og var mikill. Jafnmargir ferðamenn komu til Íslands sumarið 2010 og sumarið 2009 svo það tókst að forða hruni í fjölda ferðamanna. Markaðsrannsóknir á lykilmörkuðum fyrir og eftir herferðina sýndu einnig fram á að áhugi á að ferðast til Íslands hafði aukist mikið. Eins og myndin sýnir voru Danir, Bretar og Þjóðverjar jákvæðari gagnvart Íslandi sem áfangastað. Einnig höfðu líkur á ferðalagi til Íslands aukist mikið frá maí til ágúst 2010. Mikil aukning hefur einnig verið á fjölda ferðamanna til Íslands á milli áranna 2010 til 2011 eða rúmlega 18% á tímabilinu janúar til ágúst.

 

Inspired by Iceland er fyrsta íslenska auglýsingaherferðin sem hefur verið tilnefnd til Global Effie verðlauna og er nú tilnefnd til Euro Effie verðlauna sem þykja ein þau eftirsóttustu í auglýsingageiranum. Verðlaunin eru veitt fyrir bæði framúrskarandi árangur en einnig fyrir hversu skapandi herferðir eru. Með því að bregðast skjótt við með samheldnu átaki og fara af stað með herferðina á meðan Ísland var í sviðsljósi heimsins, tókst að snúa mikilli efnahagsógn Íslands yfir í tækifæri.

 

 

 

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu. Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Nordic eMarketing (www.nem.is). 

Nova, Bónus og Blue Ocean Strategy

Bókin Blue Ocean strategy hjálpar fyrirtækjum að finna nýja markaði og brjótast frá blóðugri samkeppni.  Höfundar bókarinnar flokka markaði í tvo hópa, annars vegar Rauð höf og hins vegar Blá höf. Rauð höf eru markaðir þar sem margir keppa í svipuðum eða sömu eiginleikum en þau eru því blóði drifin eftir síharðnandi baráttur á mörkuðum sem oft eru að skreppa saman.  Hagnaður er því lítill og vörur allra keppninauta áþekkar.  Verð er þá það eina sem viðskiptavinir horfa til við kaupákvarðanir. 

 

Blá höf (lygn sjór) er markaður þar sem fyrirtæki yfirgefur vígvöllinn og fer yfir á annað svæði þar sem er enginn andstæðingur. Fyrirtæki berjast þá ekki við neinn nema sjálfan sig með því að búa til nýja vöru sem svarar nýrri eftirspurn.  Blue Ocean aðferðafræðin hjálpar því fyrirtækjum að hörfa frá því að keppa innan atvinnugreinar, markhópa, kaupenda, sigrúms vöru/þjónustu, ákveðinna hagnýtra eða tilfinningalegra þátta og tíma.  Í staðinn er farið út fyrir almennt viðurkenndan samkeppnisramma þar sem hægt er að búa til lygnan sjó og starfa nær óáreitt á bláu hafi.

 

Í stjórnunarfræðunum hefur sú hugsun verið ríkjandi að fyrirtæki þurfi annað hvort að velja stefnu sem eykur virði viðskiptavina með aðgreiningu (e. differentiation) eða með því að lækka kostnað (e. low cost).  Blue Ocean véfengir þessa nálgun og kallar á að fyrirtæki verði að endurskilgreina vandamál markaðarins í staðinn fyrir að leysa þau á áður viðurkenndan hátt.   Nýir aðilar sem koma inn á markað falla margir í þá gryfju að bæta sömu atriði til að ná árangri.  Blue Ocean kallar hins vegar á að fyrirtæki lækki kostnað og auki virði viðskiptavina á sama tíma og skapi þannig aukinn hagnað.  Fyrirtæki verða því að endurskilgreina hvað þau gera í fjórum þáttum, en atriðin eru síðan teiknuð inn á stefnugraf (sjá mynd af stefnugrafi fyrir Nova):

 

• Minnka: Hvaða þætti á að lágmarka niður fyrir almenn viðmið markaðarins?

• Eyða: Hvað af því sem er nú talið nauðsynlegt á að hætta alveg að gera?

• Auka: Hvaða þætti á að hámarka, langt umfram það sem nú tíðkast?

• Skapa: Hvaða nýja þætti á að bjóða sem menn hafa aldrei séð áður?

  

Tvö íslensk fyrirtæki, Nova og Bónus, eru á meðal þeirra íslensku sem hafa unnið eftir Blue Ocean aðferðafræðinni. Bónus kom inn á mjög erfiðan matvörumarkað á Íslandi árið 1989 og notaði Blue Ocean nálgun ómeðvitað.  Mikligarður, Grundakjör, Kaupfélögin og nánast allir á markaðnum börðust þá í bökkum.  Fáir hefðu geta fært rök fyrir því á þeim tíma að innkoma á matvörumarkaðinn væri arðbær.   Stefna Bónus frá upphafi var að bjóða nauðsynjavörur á eins lágu verði og mögulegt en úr varð slagorðið „Bónus býður betur“ sem fylgir fyrirtækinu enn.  Stjórnendur fyrirtækisins sköpuðu lygnan sjó sem hægt að setja upp í þættina fjóra:

• Bónus hætti að auglýsa, hætti að verðmerkja hverja vörueiningu, bjóða dýrar sérvörur, bjóða vörur með lítinn veltuhraða, taka við kreditkortum og selja sígarettur sem var venja á markaðnum.
• Bónus minnkaði vöruúrval, kostnað við staðsetningu verslana, þjónustu, kostnað við stjórnun og yfirbyggingu, opnunartíma og samningsvald birgja.
• Það sem Bónus jók var tölvukerfi fyrir reksturinn, einfaldleika pakkninga, staðgreiðslu fyrir vörur frá birgjum og notkun á ódýrum markaðssamskiptum með því að nota almannatengsl.
• Bónus skapaði svo nýjungar sem ekki var venja fyrir á markaðnum: bauð ódýrar vörur í eigin nafni, var með frysti herbergi í verslunum, strikamerki og skapaði sterkt vörumerki með ímynd lágvöruverslunar. 

Nova er annað dæmi um íslenskt fyrirtæki sem beitti Blue Ocean aðferðafræðinni við að marka sér sérstöðu.  Nova hóf starfsemi árið 2007.  Stóru aðilarnir höfðu þá skipt með sér markaðnum 60% og 40% sleitulaust frá árinu 2002.  Áður en fyrirtækið hóf að bjóða farsímaþjónustu var farið í markaðsrannsóknarvinnu til að kortleggja markaðinn og teikna stefnugraf.  Fyrirtækin sem voru fyrir voru með mjög álík stefnugröf sem auðveldaði Nova að aðgreina, komast inn á markaðinn og ná árangri – keppa á sínum forsendum en ekki þeirra.

 

Á myndinni er stefnugraf Nova sem sýnir hvernig fyrirtækið var skilgreint frá risunum tveim sem áttu markaðinn.  Nova bauð svipað dreifikerfi, lægri verð, einfalt vöruframboð, skilgreindi sig ekki sem hefðbundið símafyrirtæki, horfði á einstaklinginn en ekki fjölskylduna og lagði litla áherslu á tækni.  Nova lagði enn fremur áherslu á þjónustu og að vera í forystu í breyttum lífsstíl þar sem fólk er alltaf tengt Netinu.  Mikil áhersla var einnig lögð á fræðslu og heimasíðuna. Fyrirtækið er aðeins fjögra ára gamalt og hefur náð 24% markaðshlutdeild á þessum stutta tíma. 

 

Hefðbundin nálgun er að fyrirtæki finni góða hugmynd, meti hvað kostar að koma henni í framkvæmd og að lokum er verð ákveðið svo hagnaður verði viðunandi.  Blue Ocean segir fyrirtæki verða að ákveða fyrst það virði sem á að skapa. Næst þarf að leggja mat á hvað hugsanlegir viðskiptavinir séu tilbúnir að greiða og hagnaðarmarkmið er sett.  Síðasta skrefið er að ákveða hversu miklu á að kosta til, og í hvaða atriði, svo hægt sé að ná hagnaðarmarkmiðinu.

 

Það er til mikils að vinna ef fyrirtækjum tekst vel til með Blue Ocean hugmyndafræðina.  Fyrirtæki geta forðast blóðuga samkeppni og siglt á lygnum sjó oft í góðan tíma með tilheyrandi fjárhagslegan ávinning. Stefnugrafið og einföld framsetning Blue Ocean gerir það enn fremur að verkum að starfsfólk á auðveldara með að skilja stefnuna og taka ákvarðanir í samræmi við hana sem einfaldar innleiðingu.

 

 

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu. Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Nordic eMarketing (www.nem.is). Höfundur vill þakka Hákoni Gunnarssyni hjá Gekon fyrir upplýsingar um Bónus og stjórnendum Nova fyrir upplýsingarnar um fyrirtækið. 

Hvað getur Disney kennt íslensku markaðsfólki?

Walt Disney kom með nýja nálgun á fyrirtækjarekstur sem vel á við í dag. Um er að ræða frumkvöðul í að skapa upplifanir með afburðaþjónustu til að heilla viðskiptavini. Flestir markaðir í dag eru orðnir svo mettaðir að menn eiga orðið erfitt með að greina á milli vara með því einu að skoða verð og eiginleika. Í slíkum heimi eru rökréttir yfirburðir oft ekki nóg. Eftir stendur þá upplifunin, fólk vill eiga viðskipti við fyrirtæki sem veitir þeim öðruvísi og minnisstæða upplifun.

 

Nálgun Disney er að líta á þjónustu viðskiptavina eins og sýningu töframanns. Töframaðurinn kemur áhorfendum á óvart og þeir reka upp stór augu. Sýningin verður enn eftirminnilegri því áhorfendur eiga erfitt með að skilja hvernig töframaðurinn fer að. Töframaðurinn sjálfur sér atriðið hins vegar í allt öðru ljósi. Það byggir á röð aðgerða sem hann hefur æft stöðugt til að skapa ákveðna niðurstöðu sem gleður áhorfendur.

 

Hótelgarðar, matsölustaðir, skemmtigarðar, sjónvarpsstöðvar og verslanir Disney eru á meðal þeirra fyrirtækja sem fylgja hugmyndafræðinni. Öll fyrirtæki í dag eru í raun í skemmtanabransanum (e. show business) og verða að skapa eftirminnilegar upplifanir. Í slíkum fyrirtækjum er allt starfsfólk kallað leikarar (því það er allt að setja á svið sýningu, sama við hvað það starfar), viðskiptavinir eru alltaf kallaðir gestir (fólk upplifir sig mun velkomnara sem gestir en viðskiptavinir), mikil áhersla er lögð á umhverfið (svæðin þar sem viðskiptavinir halda sig eru alltaf kölluð »svið«, en þar sem þjónustan er búin til »baksviðs«). Enn fremur er allt kapp lagt í að fara fram úr væntingum og koma á óvart. Það er frekar auðvelt að sjá fyrir hvernig þessi hugmyndafræði virkar í skemmtigarði. Það eru samt sem áður ekki síður spítalar, bankar og tryggingarfélög sem hagnast á því að byggja á þessari nálgun.

 

Gæðaþjónustuhringur Disney gengur undir nafninu hagnýtir galdrar (e. practical magic) innan fyrirtækisins. Hringurinn hefur það að markmiði að hjálpa fyrirtækjum að fara fram úr væntingum gesta og að vera með stöðugt auga fyrir öllum smáatriðum. Allt skiptir máli og starfsmenn eru stöðugt minntir á að »there is never a second chance to a first impression.« Sem dæmi fer Disney fram úr væntingum gesta þegar leikarar í gestamóttöku segja ekki aðeins gestum hvert þeir eiga að fara, þegar beðið er um leiðbeiningar, heldur fara leikararnir af starfsstöðvum sínum til að sýna fólki leiðina. Leikarar í verslunum sýna gestum einlægan áhuga með því að spyrja hvaðan það sé og hvar það gistir en einnig með því að segja gestum frá hinni og þessari þjónustu sem er án endurgjalds, eins og gjaldfrjálsar bátsferðir á hótelin.

 

Áreksturinn við lampann (e. bumping the lamp) er dæmisaga sem er veigamikil innan Disney og undirstrikar mikilvægi allra smáatriða. Þegar verið var að leggja lokahönd á myndina Who Framed Roger Rabbit (sem var blanda af teikni- og leikinni mynd) kom í ljós að í einu atriðinu rakst teiknimyndapersóna í lampa sem sveiflaðist fram og til baka án þess að nokkur skuggi sæist. Fæstir hefðu tekið eftir þessu smáatriði án þess að rýna djúpt í myndina. Þegar þetta komst upp var hins vegar útgáfan sett á bið og það var strax farið í að teikna inn skuggann. Þó um smáatriði væri að ræða voru þetta óásættanleg mistök. Á Disney-hótelunum eru alltaf tvö gægjugöt á hótelherbergishurðum, eitt í fullorðinshæð og annað í barnahæð. Í öllum skemmtigörðum Disney eru átta metrar á milli ruslatunna því fyrirtækið veit að það er hámarks vegalengdin sem gestir eru tilbúnir til að bera rusl. Mörgum af þessum litlu atriðum taka hins vegar fáir eftir því gestir eru aldrei truflaðir vegna einhvers sem ætti að vera til staðar, en er það ekki. Upplifun af viðskiptum við Disney er því ávallt stöðug og óaðfinnanleg hágæða-þjónusta.

 

Gæðaþjónustuhringur Disney er í fjórum þáttum:

• Þjónustuþema - einfalt þema sem er leiðarljós í allri þjónustu og ákvarðanatöku. Hjá Disney er það ,,to create happiness for people of all ages everywhere.«
• Þjónustustaðall - allir þeir þættir sem skipta mestu máli í röð eftir mikilvægi. Hjá Disney er þjónustustaðallinn: öryggi, kurteisi, skemmtun (e. show), skilvirkni.
• Kerfi til að framkvæma - samsett úr þremur þáttum: starfsmenn, umhverfið og ferlar sem verða að skapa sömu upplifun og þjónustu og þemað setur fram.
• Samþætting - snýr að því að allir hlutar gæðaþjónustuhringsins vinni saman.

 

Einn af lykilþáttum velgengninnar er þjálfun starfsmanna. Disney leggur mikið upp úr kraftmikilli þjálfun starfsmanna í upphafi starfsframa sem er svo fylgt eftir með stöðugum samskiptum. Walt Disney sagði eitt sinn: »You can dream, create, design and build the most wonderful place in the world but it takes people to make that dream a reality.« Hjá fyrirtækjum er þjálfun starfsmanna oft ábótavant. Oft er farið hratt yfir HVAÐ fólk á að gera svo það geti byrjað að vinna en litlum tíma varið í að sýna því HVERNIG það á að vinna störfin svo þau ýti undir réttu upplifunina. Disney ræður ekki öðruvísi fólk en aðrir eða borgar hærri laun. Munurinn á Disney og öðrum fyrirtækjum er eingöngu þjálfunin.

 

Disney Institute hefur frá því árið 1986 hjálpað fyrirtækjum af öllum stærðum og gerðum við að umbylta þjónustu. Það er óvenjulegt að orð eins og galdrar, svið, leikarar, baksvið og búningar séu í stjórnunarbókum. Þau eru hins vegar mikilvæg hjá Disney.

 

Íslensk fyrirtæki fá einstakt tækifæri til að kynnast hugmyndafræði Disney annan september. Mary Flynn á vegum Disney Institute verður þá á Íslandi á Ímark-ráðstefnu. Enginn markaðsmaður má missa af þessum hagnýta fróðleik.

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Nordic eMarketing (www.nem.is)